À quelques semaines de l’ouverture des premières stations, les équipes entrent dans la phase des derniers préparatifs. C’est aussi le bon moment pour regarder la saison à venir du point de vue de ceux qui la vivront : les clients.

La qualité de l’expérience en station ne dépend pas seulement de l’enneigement, du damage ou des équipements. Elle se construit sur un parcours qui commence avant l’arrivée, avec la recherche d’information et l’achat en ligne, et se poursuit après le départ, avec les avis et la fidélisation. Entre les deux, l’accès à la station, le retrait du forfait, l’orientation sur le domaine et le contact avec le personnel sont autant de moments où l’expérience se gagne ou se dégrade. Une seule étape défaillante suffit à peser sur la perception du séjour et l’intention de retour.

Les enjeux économiques sont à la mesure de cette exigence. Les domaines skiables français ont enregistré 54,8 millions de journées-skieurs lors de l’hiver 2024-2025, en hausse de 5,5 % sur un an (source l’Echo touristique). Selon Domaines Skiables de France, les dépenses touristiques en station représentent environ 7 fois les recettes des remontées mécaniques, soit plus de 12 milliards d’euros chaque hiver (source Tour mag) : le forfait est la porte d’entrée de toute une économie locale. Côté clients, l’indicateur de satisfaction ANMSM/G2A, qui intègre l’accueil en station, les activités ski et hors ski et l’hébergement, s’établit à 8,2/10 pour l’hiver 2023-2024, sur plus de 32 000 réponses (source ANMSM/G2A). Cette moyenne favorable ne dit rien, en revanche, des écarts entre les étapes du parcours ou entre les clientèles. C’est précisément ce que l’analyse du parcours client permet de lire.

L’hiver : fluidité et fiabilité

En hiver, les attentes portent avant tout sur la fluidité. Les irritants se concentrent sur quelques moments identifiés : la lisibilité d’une offre tarifaire de plus en plus segmentée, l’attente aux caisses le premier jour, une information sur les pistes tardive ou contradictoire entre les canaux. Avec un skieur sur trois venu de l’étranger, essentiellement d’Europe de proximité, la clarté de l’information et sa disponibilité en plusieurs langues font partie intégrante de cette fluidité.

Les stations investissent fortement : 555 millions d’euros en 2025, dont 281 millions dans les remontées mécaniques neuves, avec une dynamique marquée pour les bâtiments multiservices et les espaces d’accueil. Ces investissements améliorent les conditions matérielles du parcours, mais ne suffisent pas si l’organisation et la posture des équipes ne suivent pas. Le personnel d’exploitation, contact le plus fréquent du client, voit rarement son rôle d’accueil formalisé. La profession s’en est pourtant saisie : l’organisme de formation de Domaines Skiables de France forme chaque année plus de 4 000 stagiaires, avec des parcours transversaux qui incluent la relation clientèle. Les débutants et les familles ont besoin d’un parcours plus guidé, et le traitement d’une réclamation pèse souvent davantage que l’incident lui-même.

C’est dans cette logique que nous avons accompagné l‘Office de tourisme de La Grande Plagne (73) en 2022, avec une formation sur mesure de ses équipes d’accueil : compréhension de la mission d’accueil et du rôle de l’accueillant, adaptation du comportement, mise en situation.

L’été : un parcours à construire

Randonneurs, familles, vététistes, excursionnistes : les clientèles estivales sont plus variées et découvrent souvent la montagne. Leur poids est réel : selon le Baromètre Montagne 2026 d’Atout France, 30 % des Français ont séjourné au moins une fois en montagne entre le printemps et l’automne sur la période 2023-2025 (source Atout France, Baromètre Montagne 2026 – Focus été), et le taux d’occupation des stations a atteint 65,8 % sur l’été 2026, en progression de 2,5 % par rapport à 2025 (source : TourMaG été 2026). Le même baromètre identifie des marges de progression sur la perception du rapport qualité-prix, l’accessibilité et la lisibilité de l’offre : trois dimensions qui relèvent directement du parcours client.

Les clientèles estivales doivent en effet comprendre rapidement quels appareils sont ouverts, pour quels usages et à quel tarif, et attendent davantage de conseil sur les itinéraires et les conditions en altitude. Plusieurs destinations ont travaillé ces points :

• dans les Pyrénées, les domaines N’PY ont enregistré 239 042 passages aux remontées mécaniques à l’été 2025, et les achats en ligne de forfaits piétons et bike park y ont progressé de 17 % : le parcours estival se prépare aussi en amont, sur les canaux numériques ;
• aux Portes du Soleil, un titre unique (MultiPass) regroupe une soixantaine d’activités et l’accès aux remontées mécaniques piétons, ce qui simplifie la compréhension de l’offre pour un public non initié ;
• plus largement, les nouvelles remontées mécaniques sont désormais conçues pour un usage hiver comme été, avec des accès piétons facilités et des supports pour le matériel des pratiques estivales.

La coexistence des usages et la valorisation des espaces famille deviennent des enjeux d’organisation, avec des équipes réduites et moins formées à l’accueil estival. Sur ces questions d’accueil et de répartition de la fréquentation, nous accompagnons plusieurs territoires de montagne : stratégie de développement des activités nordiques et de pleine nature et de diversification touristique dans les Hautes-Vosges (PETR de Remiremont et de ses vallées), étude de fréquentation et schéma d’accueil et de gestion des flux du Ballon d’Alsace – projet par ailleurs lauréat de l’appel à manifestation d’intérêt Gestion des flux touristiques d’Atout France –, schéma d’accueil et de gestion des flux de Gavarnie-Gèdre, site inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO confronté à des pics de fréquentation. Pour une station engagée dans une stratégie quatre saisons, ce parcours appelle une analyse propre, et non une transposition du modèle hivernal.

Une expérience partagée entre acteurs

Le client ne distingue pas la société de remontées mécaniques, l’office de tourisme, l’école de ski ou le loueur : il vit l’expérience de la station. Les ruptures apparaissent aux jonctions, lorsque l’information diffère d’un site à l’autre ou qu’une réclamation est renvoyée d’un interlocuteur à l’autre. Des messages harmonisés et une connaissance mutuelle des offres entre partenaires sont déterminants.

Cette coordination suppose une organisation claire. À Puy-Saint-Vincent, nous avons accompagné la commune dans la structuration de son office de tourisme : définition des pôles (accueil, promotion, commercialisation, numérique, qualité), des fonctions clés et des profils d’équipe, en intégrant dès l’amont les prérequis du classement en catégorie I. À Pralognan-la-Vanoise, un audit organisationnel de l’office de tourisme a précédé l’élaboration de la stratégie touristique de la station, conduite avec l’ensemble des opérateurs : équipements de loisirs, hébergeurs, partenaires institutionnels.

Certaines destinations vont plus loin en faisant du parcours client une fonction à part entière : l’office de tourisme Grand Chambéry Alpes Tourisme, qui couvre notamment les stations d’Aillons-Margériaz et de Savoie Grand Revard, s’est ainsi doté d’un pôle « Parcours Expérience Clients » de quatre salariés.

Se placer du côté du client

Les équipes connaissent si bien leur domaine qu’elles perçoivent difficilement les obstacles rencontrés par un visiteur. L’analyse repose donc sur un regard extérieur croisant immersion terrain, visites et appels mystère, examen des canaux numériques, écoute des équipes et exploitation des avis clients. Notre démarche est structurée en étapes : construction d’un référentiel adapté, tests auprès de structures pilotes, campagnes d’audit, synthèses et préconisations, puis accompagnement dans l’amélioration continue. Elle vise à hiérarchiser des actions réalistes, qu’elles relèvent de l’organisation, de l’information, de la signalétique ou de la formation.

Ce regard rejoint le cadre national. Depuis le 1er mai 2024, le label d’État « Destination d’excellence » remplace progressivement la marque Qualité Tourisme, qui prendra fin le 31 décembre 2026. Pour Atout France, agir sur la qualité d’expérience et l’optimisation du parcours client contribue directement à l’attractivité et à la compétitivité des entreprises et des destinations. Le pilier « Qualité » exige au moins 85 % de critères validés, dont l’ensemble des critères obligatoires relatifs à l’accessibilité et à l’écoute client. Pour les offices de tourisme, l’évaluation combine tests à distance (appels, courriels, réseaux sociaux) et visite mystère. Nous accompagnons les offices de tourisme de montagne dans ces démarches, à l’image du suivi annuel de l’office de tourisme d’Arêches-Beaufort pour le renouvellement de son classement en catégorie I.

En conclusion…

Le parcours client offre aux stations une grille de lecture concrète pour relier qualité de service, organisation interne et coordination entre partenaires. Dans un contexte d’investissements soutenus, de diversification quatre saisons et d’exigences renforcées en matière d’accueil, il permet de vérifier que chaque euro investi se traduit bien en expérience perçue par le client.

C’est sur ces questions que nous intervenons depuis plusieurs années auprès d’offices de tourisme et de sociétés de remontées mécaniques, en associant le regard de l’auditeur, qui observe ce que vit le client, l’expertise du consultant, qui aide à faire évoluer les dispositifs, et l’accompagnement opérationnel des équipes, par le conseil ou la formation.

Protourisme — Agence de Chambéry : Alexia Mercorelli et Maxime Bougard
chambery@protourisme.com