À l’heure où les territoires se disputent habitants, entreprises, visiteurs et investisseurs, l’attractivité ne s’improvise plus. Construire une marque de territoire forte et déployer une stratégie de marketing territorial cohérente sont devenus des facteurs clés de différenciation. Découvrez les bonnes pratiques, les erreurs à éviter et les exemples de collectivités qui ont su transformer leur identité en véritable levier de développement territorial.

Comprendre le marketing territorial

Définition du marketing territorial

Le marketing territorial désigne l’ensemble des stratégies et actions mises en œuvre par une collectivité, un territoire ou une destination afin de renforcer son attractivité auprès de différentes cibles : habitants, touristes, entreprises, investisseurs et talents. Il s’inspire des méthodes du marketing classique tout en intégrant les spécificités des territoires : identité locale, gouvernance publique, patrimoine, qualité de vie et développement économique.

Le principe fondamental du marketing territorial consiste à construire une proposition de valeur territoriale claire et différenciante. Un territoire doit être capable d’identifier ses atouts, de valoriser son image et de développer un positionnement cohérent face à la concurrence entre destinations et métropoles.

Cette démarche repose généralement sur plusieurs piliers :

• l’analyse des perceptions et de l’image du territoire ;
• l’identification des cibles prioritaires ;
• la définition d’une marque territoriale ;
• la mobilisation des acteurs locaux publics et privés ;
• la création d’expériences et de récits territoriaux authentiques.

Comment les marques de territoire influencent-elles l’attractivité locale ?

Aujourd’hui, le marketing territorial ne se limite plus à la communication institutionnelle. Il s’inscrit dans une logique de développement durable, d’attractivité résidentielle et économique, ainsi que de transition écologique et sociale. Les stratégies les plus performantes cherchent à concilier attractivité, qualité de vie des habitants et préservation des ressources locales.

Chez Protourisme, cette approche se traduit notamment par des stratégies territoriales intégrant les enjeux de gestion des flux, de préservation environnementale et d’expérience visiteur. Par exemple, l’accompagnement de Grand Lieu Communauté a permis de faire évoluer une logique de simple gestion touristique vers une véritable stratégie d’attractivité territoriale durable, fondée sur la co-construction et l’identité locale.

Notre conviction : les territoires les plus attractifs sont ceux qui parviennent à construire une identité forte, différenciante et crédible, fondée sur des preuves concrètes et une gouvernance collaborative.

Marketing territorial : enjeux et objectifs pour les collectivités

Objectifs du marketing territorial

Face à l’intensification de la concurrence entre territoires, le marketing territorial est devenu un levier stratégique majeur pour les collectivités locales. Les métropoles, villes moyennes, territoires ruraux et destinations touristiques doivent aujourd’hui se différencier pour attirer des ressources économiques et humaines.

Les principaux objectifs du marketing territorial sont :

• attirer de nouvelles entreprises et investisseurs
• développer le tourisme et l’économie locale
• renforcer l’attractivité résidentielle
• attirer et fidéliser les talents
• améliorer l’image et la notoriété du territoire
• soutenir les transitions économiques, numériques et écologiques.

Enjeux du marketing territorial

Pour les collectivités, l’enjeu est également de créer une cohérence entre les politiques publiques, l’offre territoriale et les attentes des publics cibles. Une stratégie de marketing territorial efficace permet de fédérer les acteurs économiques, touristiques, culturels et institutionnels autour d’une vision commune.

Le marketing territorial joue aussi un rôle important dans :

• la revitalisation des centres-villes
  • l’attractivité des territoires ruraux
  • le développement du tourisme durable
  • la relocalisation d’activités économiques
  • l’attractivité universitaire et scientifique.

Dans le contexte français, les politiques d’attractivité territoriale intègrent de plus en plus les enjeux de transition écologique et de responsabilité sociale. Les territoires cherchent désormais à promouvoir un modèle de développement plus durable, en valorisant notamment les mobilités douces, les circuits courts, la qualité de vie et la sobriété foncière.

De nombreux territoires accompagnés par Protourisme illustrent ces enjeux.

• À Brest Terres Océanes, la mission conduite autour de l’axe « Cultures, patrimoines et tourisme urbain » visait précisément à renforcer l’image touristique de la destination tout en augmentant une fréquentation maîtrisée et étalée dans le temps.
• Dans le Vignoble Nantais, Protourisme accompagne également la déclinaison opérationnelle d’une stratégie touristique territoriale autour d’un développement durable et d’une valorisation des spécificités locales.

Ces démarches montrent que le marketing territorial ne se limite plus à la promotion touristique : il participe pleinement aux politiques d’aménagement et de développement local.

Stratégies et outils utilisés dans le marketing territorial : les bonnes pratiques

Le marketing territorial mobilise de nombreux outils stratégiques, numériques et communicationnels afin de renforcer la visibilité et l’attractivité d’un territoire.

Définition du positionnement territorial – Création d’une marque de territoire

La marque territoriale constitue l’un des principaux leviers de différenciation. Elle permet de formaliser l’identité, les valeurs et la promesse du territoire. En France, plusieurs initiatives emblématiques illustrent cette approche : OnlyLyon, Bretagne, Normandie Attractivité, Invest in Bordeaux, Oh my Lot !

Une marque territoriale efficace repose sur :

• un positionnement clair
• une identité visuelle forte
• un récit territorial cohérent
• l’implication des acteurs locaux

Dans le cadre de la stratégie touristique de l’Office de tourisme Aubrac Laguiole Carladez Viadène, Protourisme a accompagné la définition d’un positionnement marketing partagé avec les acteurs locaux afin de construire une stratégie cohérente à l’échelle du territoire.

Même démarche avec une méthodologie tranchante pour la destination Uzès Pont du Gard : nous avons « obligés » les 70 acteurs locaux ( publics/privés) présents à l’atelier à faire des choix car « tout dire revient à ne rien dire ». Pour Brest Terres Océanes, plusieurs ateliers collaboratifs ont permis de faire émerger des projets fédérateurs autour des cultures, patrimoines et du tourisme urbain. De même, la mission menée pour Grand Lieu Communauté s’est appuyée sur une forte démarche participative afin de définir une feuille de route opérationnelle et partagée (60% des socio-professionnels du territoire étaient présents !).

Le marketing territorial digital

Les outils numériques occupent aujourd’hui une place centrale :

• sites internet optimisés SEO avec émergence du SEO conversationnel pour les besoins des moteurs IA (Chat gpt, Gemini, Perplexity, Copilot, AI Overviews de Google…)
• stratégie de contenus
• réseaux sociaux
• campagnes de publicité digitale
• vidéos immersives
• influence territoriale
• webmarketing touristique.

Les collectivités développent également des plateformes de services destinées aux habitants, aux entreprises et aux visiteurs afin d’améliorer l’expérience utilisateur. Protourisme accompagne par exemple plusieurs destinations dans la création d’observatoires touristiques et de dispositifs d’analyse des flux afin d’améliorer le pilotage de leur stratégie d’attractivité (pays Bigouden sud, Baie de Somme, Cirques de Gavarnie-Gèdre, Parc naturel régional des Ballons des Vosges, département de la Vienne, Vendée Globe, etc…)

L’événementiel et l’expérience territoriale au service du marketing territorial

Les événements culturels, sportifs et professionnels contribuent fortement à l’image d’un territoire : festivals, salons professionnels, événements sportifs internationaux, congrès, événements autour de l’innovation ou de la gastronomie. L’objectif est de créer une expérience mémorable et de renforcer la visibilité médiatique du territoire.

L’intelligence territoriale et la data au service du marketing territorial

Les stratégies modernes de marketing territorial s’appuient de plus en plus sur :

• l’analyse des données touristiques
• les études de perception
• les observatoires territoriaux
• la data marketing
• les indicateurs d’attractivité (fréquentation, retombées et dynamiques économiques comme les emplois ou le CA des entreprises, dynamiques démographiques, immobilier & habitat,…)

Ces outils permettent d’adapter les actions aux attentes réelles des publics et d’évaluer l’efficacité des campagnes.

Exemples de succès en marketing territorial

• OnlyLyon : une référence internationale. La marque OnlyLyon est souvent citée comme l’un des exemples les plus aboutis de marketing territorial en France. Lancée en 2007, cette démarche collective associe collectivités, entreprises, universités et acteurs économiques afin de promouvoir l’attractivité internationale de Lyon. Le succès d’OnlyLyon repose sur une identité forte et immédiatement identifiable + une stratégie digitale performante + un réseau d’ambassadeurs internationaux + une communication cohérente dans le temps

• La région Bretagne a développé une marque territoriale fondée sur l’authenticité, l’innovation et la qualité de vie. La campagne de promotion et d’attractivité valorise autant l’attractivité économique que touristique, en mettant en avant les filières d’excellence, les paysages et la culture bretonne. Cette stratégie collaborative mobilise fortement les acteurs locaux et renforce le sentiment d’appartenance territoriale.
• “I Amsterdam” : à l’international, la campagne “I Amsterdam” constitue un cas d’école en matière de branding territorial. Grâce à une identité visuelle simple et puissante, Amsterdam a considérablement renforcé sa notoriété mondiale. Cependant, cette stratégie a également conduit la ville à réfléchir aux limites du surtourisme et à réorienter sa communication vers un tourisme plus responsable.
• Brest Terres Océanes : valoriser une identité culturelle et maritime. La destination Brest Terres Océanes a engagé une stratégie ambitieuse visant à développer une image touristique forte autour des patrimoines, des cultures maritimes, du tourisme urbain, des expériences nautiques et de l’itinérance douce. L’approche mise en œuvre par Protourisme a permis de structurer des projets fédérateurs à l’échelle de plusieurs intercommunalités afin de renforcer l’attractivité globale de la destination.
• Grand Lieu Communauté : construire une attractivité durable. Le territoire de Grand Lieu Communauté souhaitait adapter sa stratégie touristique aux nouvelles attentes post-Covid et aux enjeux de transition écologique. La mission a permis de redéfinir le positionnement touristique ; de renforcer l’identité territoriale ; d’intégrer les enjeux de tourisme durable ; de développer une stratégie d’attractivité territoriale cohérente. « Un territoire nature et durable aux portes de Nantes, conciliant qualité de vie, slow tourisme et préservation environnementale autour du lac de Grand Lieu »

• Aubrac Laguiole Carladez Viadène : fédérer un territoire rural. L’élaboration d’une stratégie touristique commune a permis de renforcer la cohérence territoriale ; définir un positionnement partagé ; structurer l’organisation touristique  et valoriser l’identité de destination. « Une destination d’exception autour des grands espaces de l’Aubrac, valorisant l’authenticité, les savoir-faire, l’itinérance et l’expérience immersive ».

Les défis et limites du marketing territorial

Malgré ses nombreux avantages, le marketing territorial présente plusieurs défis majeurs :

La concurrence croissante entre territoires – la banalisation des discours territoriaux  

La multiplication des démarches d’attractivité peut entraîner une standardisation des discours et une difficulté à se différencier. De nombreuses collectivités utilisent des arguments similaires : qualité de vie, authenticité, nature, tourisme durable, mobilité, slow tourisme, innovation. Le principal enjeu consiste donc à construire une promesse réellement différenciante et crédible.

Le risque de déconnexion avec les habitants

Une stratégie de marketing territorial ne peut être efficace sans l’adhésion des habitants. Certaines campagnes peuvent être perçues comme artificielles ou déconnectées de la réalité locale. Les démarches les plus performantes associent les citoyens, les entreprises et les acteurs du territoire dès la phase de conception.

Les impacts du surtourisme

Dans certaines destinations, le marketing territorial peut contribuer à une fréquentation excessive, générant :

• tensions sur le logement
• saturation des infrastructures
• dégradation environnementale
• conflits d’usages.

Les collectivités cherchent désormais à développer des modèles plus durables fondés sur :

• la gestion des flux
• le tourisme responsable
• la diversification des clientèles
• la valorisation des mobilités durables.

Les missions menées par Protourisme au Cap Corse, à Gavarnie-Gèdre, pour le PNR des Ballons des Vosges ou sur la destination Saint-Malo – Cap Fréhel montrent l’importance croissante des stratégies de gestion des flux dans les politiques d’attractivité.

La mesure du retour sur investissement

Évaluer précisément l’efficacité d’une stratégie de marketing territorial reste complexe. Les impacts sur l’image, l’attractivité ou la notoriété sont souvent difficiles à mesurer à court terme. Les collectivités développent donc des indicateurs de performance portant sur

• la fréquentation touristique
• l’attractivité économique
• les investissements
• la perception du territoire
• l’engagement numérique

À l’heure où les territoires doivent concilier attractivité, transition écologique et nouvelles attentes des visiteurs et habitants, le marketing territorial devient un véritable outil stratégique de différenciation. L’essor de l’IA, du SEO conversationnel et des nouvelles pratiques numériques renforce encore la nécessité de construire des stratégies d’attractivité solides, incarnées et durables.

Grâce à son expertise reconnue en tourisme, attractivité territoriale et développement durable, Protourisme accompagne les collectivités dans la définition de positionnements différenciants, opérationnels et adaptés aux enjeux de demain. Construisons ensemble une stratégie territoriale capable de révéler durablement le potentiel et l’identité de votre destination.

contact : Didier ARINO didier.arino@protourisme.com ou Virginie GENDROT virginie.gendrot@protourisme.com